IP Faber :: www.ipfaber.com

22 October, 2008

Moda e lusso: quale strategia di marchio vincerà? – Fashion and luxury: which brand strategy will win?

Filed under: dibattito, marchi, marketing, news, thoughts — Tags: , , , , , , , , , , — Eva Callegari @ 9:47 pm

Creative Commons License Photo credit: Projek7

Altagamma ha presentato ieri a Milano un rapporto annuale sull’andamento del mercato nel settore moda e lusso, con riferimento alle principali aziende che operano in questo settore quotate in borsa.

La crescita media delle vendite risulta più bassa rispetto all’anno passato (7.8%  vs. 10.5%). Le aziende di dimensioni maggiori (con un fatturato annuo superiore ai 5 mld. di euro) risentono meno dell’andamento negativo del mercato.

Dal punto di vista delle strategie di brand adottate vincono le aziende che hanno saputo implementare una brand-extension del proprio marchio in nuove categorie di prodotti e diversare geograficamente il proprio mercato di sbocco.

Non è stata invece sempre vincente la strategia multibrand di certe aziende, che hanno investito in fusioni e acquisizioni per acquisire marchi di società terze.

Si tratta di dati di un certo interesse per quelle aziende che pianificano una mirata strategia di marchio: meglio potenziare il proprio marchio e lavorare sulla base di accordi di cross-licensing e co-marketing che disperdersi nell’accumulazione di marchi che non si possono o sanno gestire al meglio ed opportunamente potenziare.

(IP Faber: consulenza sui marchi a 360° per aziende che mirano all’eccellenza)

Yesterday at Milan Altagamma – the association of Italian high-end companies – presented the annual monitor on worldwide market.

Regarding fashion and luxury market, the average sales growth is lower than last year (7.8%  vs. 10.5%). Companies having a turnover higher than 5 billion of euro per year do not suffer the negative market trend now affecting smaller companies.

Winning groups are expanding their brand to new products and geographical areas. On the other hand,  multi-brand strategy followed by certain companies have been proven to be unsuccessful.

The above report may be interesting for those companies which are leveraging a correct brand strategy: it is better strengthening a brand via cross-licensing and co-marketing than accumulating a trademarks portfolio.

(IP Faber: brand consulting at 360° to high-end companies)

Advertisements

6 October, 2008

Product placement e marchi nel cinema e in tv: assaggeremo il Cacao Meravigliao?

Filed under: intellectual property, law, marchi, marketing, news, normativa, trademark — Tags: , , , , — Eva Callegari @ 9:02 am

Creative Commons License Photo credit: Acidcookie

La legge comunitaria 2008 include nell’elenco di direttive che dovranno essere recepite in Italia nei prossimi mesi la direttiva 2007/65, che ha modificato la “direttiva TV senza frontiere” e che, nell’armonizzare la normativa dei vari paesi membri, si ripropone di “migliorare conseguentemente la competitività del settore europeo dei media”.
Questa direttiva si occupa anche di product placement.
Si sa che il mercato delle major statunitensi si nutre da decenni di product placement, integrando marchi e richiami a prodotti e servizi nell’intreccio dei propri film e stipulando apposti accordi con le imprese per dare questa particolare (e molto efficace) visibilità ai loro prodotti.
Nel nostro paese, questo genere di marketing è stato visto per anni con occhio sospetto e bandito – nelle sue forme più evidenti – come forma di pubblicità camuffata, vietata. Si utilizzava il cambio merci per abbassare i costi di produzione di un film, ma non si potevano negoziare accordi per dare risalto ad un marchio all’interno della narrazione di un film.
Ad un certo punto ci si accorse del disfavore che subivano le nostre produzioni cinematografiche rispetto a quelle di matrice americana. Per intenderci, se ET poteva bellamente mangiare le caramelle Reese’s Pieces (simili alle più note M&Ms) davanti agli occhi di infiniti giovani spettatori (e consumatori), il Topo Gigio nostrano doveva accontentarsi di un’anonima (ma gustosa) fetta di gruviera.
Nel 2004 si regolamentò per la prima volta in Italia il product placement, prevedendo cheper i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo, è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film.” (art. 9 del d.lgs. n. 28 del 22 gennaio 2004).
Il quadro normativo attuale, in attesa del recepimento della direttiva del 2007 sulla materia, dà quindi libero campo al product placement nel mondo delle produzioni cinematografiche nazionali, non nell’ambito delle produzioni televisive e dei serial tv.
Il legislatore dovrà ora fissare “un elenco positivo”, indicando quali tipi di programmi potranno beneficiare di un sistema di sponsorizzazione quale quello rappresentato dal product placement.
Nell’effettuare questa scelta si dovrà da un lato scongiurare il rischio di un’eccessiva “brandizzazione” dei prodotti cinematografici e televisivi, che sono anche prodotti culturali, e dall’altro lato considerare i dati economici circa il product placement già sperimentato.
Le analisi di marketing dimostrano che il product placement è di impatto particolarmente forte sul consumatore, che “metabolizza” facilmente e ricorda il marchio visto nell’intreccio di un film.
Inoltre, il product placement si avvantaggia del fatto di legare il marchio ad un’esperienza, quale è quella portata dalla visione di un film. Chi ha visto il film Cast Away non potrà dimenticare il pallone Wilson diventare protagonista con il naufrago Tom Hanks.
Se la tendenza è sempre più verso il brandertainment, i dati di mercato confermano come gli investimenti in product placement siano in costante incremento: del 13 % nel 2007 secondo l’agenzia Nielsen, del 27% l’anno secondo i dati resi noti nel corso dell’edizione 2008 del “Product Placement & Location Festival” di Ischia.
La data entro cui dovrà essere recepita la direttiva 2007/65 dal nostro legislatore è il 19 dicembre 2009.
Quale sarà lo scenario che si aprirà al product placement nel nostro paese per allora?
Sfogliando e curiosando nel data base dei marchi italiani si scopre che esistono 17 marchi “Cacao Meravigliao” depositati in Italia, uno di questi è stato depositato dalla Barilla nel lontano 1987 (non è certo – a dire il vero – se sia stato rinnovato fino ad oggi).
Se il product placement amplierà sempre più il proprio raggio d’azione, potremo forse davvero trovare sugli scaffali del supermercato “il Cacao Meravigliao” e torneremo tutti nell’arena di “Indietro Tutta” a cantare con Renzo Arbore e Nino Frassica?

(IP Faber ti può aiutare nel product placement e nel rafforzamento del tuo brand)

4 February, 2008

Grundig goes to Turkey?

Filed under: marchi, news, trademark — Tags: , , , — Enrico @ 2:49 pm

Creative Commons License Photo credit: Carst

A big Turkey group has bought the Grundig brand.

Once upon a time Grundig was one of the most succesful european electronics brand, well know for its televisions and radio players. German name, german quality, german product.

But markets are faster than history and Grundig lost its market and part of its strong brand during the nineties. Nowadays Grundig is no more than a empty box: no good products in the market, no potential good products in the pipeline, not even a project. So Grundig went on sale and has been aquired by a turkish group.

The old company is dead, but the brand lives.

Where is the deal? The brand is still memorable and strong among european consumers, and this could turn out to be a very successful deal for the buyer. As long as they are able to mass product new good electronics product, the brand Grundig remains a very strong selling element and  its persuasive german sound is a plus. Let’s see in 5 years time how it will develop, and then we will tell if the deal was good or bad. 

(IP Faber does IP, trademark and patents negotiations and agreements)

Blog at WordPress.com.