Il marchio Budweiser: per chi sarà l’ultima sorsata di birra?

La birra boema Budweiser, prodotta dalla società Budějovický Budvar, vince dinanzi al Tribunale di Primo Grado delle Comunità Europee e blocca così la registrazione comunitaria del marchio Budweiser da parte del colosso mondiale della birra, la Anheuser-Busch Inc.

La decisione del 25 marzo scorso (procedimento T-191/107) ha accertato il rischio di confusione tra il marchio EU in corso di registrazione e i preesistenti marchi internazionali registrati dalla società ceca Budějovický Budvar in Germania, Austria, Benelux, Francia e Italia per la propria birra di qualità.

L’utilizzo effettivo del marchio “nato” in boemia e registrato nei vari paesi europei sopra richiamati è stato dimostrato attraverso la produzione in causa di fatture e di materiale pubblicitario relativi al quinquennio durante il quale l’opponente U.S. sosteneva si sarebbe invece verificata la decadenza per non uso dei marchi boemi.

Riprendendo il gioco di parole che si è costruito intorno ai due marchi controversi, in ambito comunitario si è così riconosciuta la precedenza temporale, anche in termini di uso, al marchio della Beer of Kings (“la birra dei sovrani”), così chiamata per essere stata apprezzata in passato da molti re rispetto alla King of Beers (“la sovrana delle birre”) così chiamata per gli alti volumi di vendita realizzati a livello globale.

Brutto colpo per la Anheuser-Busch Inc., alla quale non resta che bere lunghe sorsate della propria birra per dimenticare il marchio “Budweiser” in ambito comunitario.

Non a caso la cosiddetta brand strategy di Anheuser-Busch Inc. è sempre più indirizzata verso l’uso e il rafforzamento del marchio “Bud” per identificare il proprio prodotto…

(IP Faber: brand and trademark developing and protection toward innovative companies. Contact us for more info)

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La trasgressione del licenziatario e la lingerie Dior: il caso Copad vs. Dior davanti alla Corte di Giustizia

Le attività di un licenziatario possono impattare sull’esaurimento comunitario del marchio avuto in licenza?

Se un licenziatario vende beni di lusso su canali non autorizzati dalla licenza, si può dire che l’immissione in commercio sia avvenuto senza il consenso del licenziante, titolare del marchio e che quindi l’esaurimento del marchio sul mercato comunitario non si sia realizzato?

A queste due domande la Corte di Giustizia ha risposto (nel caso C-59/08) pronunciandosi su una questione pregiudiziale sottopostale dalla Cour de Cassation di Parigi, originatasi dalla causa avviata dalla Christian Dior Couture nei confronti di una sua licenziataria che aveva venduto partite di lingerie a una società (Copad) specializzata nelle vendite di merce in saldo, violando quanto stabilito dal contratto di licenza con Dior.

Nelle conclusioni dell’avvocato generale Juliane Kokott (presentate il 3 dicembre u.s.)  si osserva come forme di commercializzazione “nocive” di marchi di lusso possano pregiudicarne la reputazione e, conseguentemente, la stessa qualità del marchio licenziato.

Non è tuttavia possibile stabilire a priori – osserva la Corte – se una vendita attraverso canali commerciali minori possa degradare la qualità del marchio licenziato in modo tale da ritenere tale vendita effettuata senza il consenso dello stesso licenziante.  Sarebbe così se si fossero effettivamente realizzate vendite massicce della lingerie a marchio Dior “a prezzi favorevoli e con campagne pubblicitarie, in molti centri specializzati nella vendita di partite a saldo“.

In pratica, Dior avrebbe potuto intervenire e bloccare merce in circolazione sul mercato comunitario – conclude la Corte – qualora le svendite effettuate dal proprio licenziatario in violazione del contratto di licenza si fossero concretamente realizzate in modo da ledere  la qualità del proprio marchio di lusso. Solo in tal caso, l’immissione in commercio della merce da parte del licenziatario non avrebbe esaurito il diritto sul marchio Dior nell’ambito comunitario.

La violazione di un contratto di licenza non basta di per sè ad escludere l’esaurimento comunitario del marchio licenziato: va fatta una valutazione caso per caso circa il tipo di violazione realizzata dal licenziatario.

(IP Faber: management of trademark companies’ portfolios. For more info, click here)

(IP Faber: gestione dei portafogli marchi aziendali. Per maggiori informazioni, clicca qui)

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IP Faber fa lezione con il Sole

In edicola questa settimana, in allegato al Corriere della Sera, il quinto inserto del nuovo Master24 in tema di Gestione e Strategia d’Impresa.

IP Faber ha curato la sezione dedicata agli Intellectual Property Rights e alla tutela dei brevetti e dei beni immateriali d’impresa all’interno del numero incentrato su “Strategia e Innovazione d’Impresa“.

Attraverso l’e-learning alla portata di tutti, questo progetto ideato e realizzato da Il Sole 24 Ore avvicina e sviluppa tematiche cruciali per ottimizzare la gestione dell’impresa, permettendo altresì – in una fase successiva – di ottenere un attestato di frequenza del master, se non un vero e proprio diploma.

IP Faber è lieta di contribuire a questo progetto per la sezione relativa all’innovazione, consapevole di quanto un buon management focalizzato sull’innovazione possa rivelarsi decisivo, in questo momento storico, per qualsiasi azienda che voglia mantenere o rafforzare il proprio posizionamento sul mercato.

Non solo “Resistere, resistere, resistere” quindi, ma soprattutto “Innovare, innovare, innovare..“.

(IP Faber: Intellectual Property Assets management e consulenza aziendale sull’innovazione. Per maggiori informazioni, clicca qui)

 Photo credit: Warm’n Fuzzy

Handy Dandy Design: the CTM no. 500.000 is Italian

Fresh news report from Alicante: the 500.000th Community trade mark registered by OHIM is Italian.

The TM is registered by Handy Dandy Design, a company based in Milan which develops good design for tech products of daily use.

The OHIM President Wubbo de Boer, who announced the news, said that he was
delighted that this special trade mark had gone to an SME: “Our goal – he explained – is to make IP protection both affordable and accessible and this is particularly important for smaller companies making their way in the internal market and striving to get attention in the global
economy”.

Due to the same reasons, next months’ OHIM declared goal will be to reduce either timing and costs for filing community trade marks.

(IP Faber: TM protection and brand strategy for enforcing your innovative business. Contact us)

Photo credit: erin watson photography

Handy Dandy Design: il marchio comunitario n. 500.000 è italiano

Notizie fresche da Alicante: il contatore che segna i marchi registrati a livello comunitario, girando girando, è arrivato al numero 500.000.

E’ un’azienda italiana ad avere depositato il cinquecentomillesimo marchio comunitario all’UAMI (Ufficio per l’armonizzazione del mercato interno): Handy Dandy Design.

Si tratta di una azienda milanese, che sviluppa prodotti volti a coniugare il buon design alla tecnologia, anche di uso più comune.

Il presidente dell’UAMI, Wubbo de Boer, nell’annunciare la notizia, si è rallegrato nell’osservare che fosse una PMI ad aver segnato questo traguardo: ciò sarebbe simbolicamente la riprova dello spirito che anima il lavoro dell’UAMI, sempre più volto a rendere accessibile a tutti gli imprenditori le registrazioni a livello comunitario, in modo da incentivare lo sviluppo delle PMI verso più ampie prospettive di mercato.

Per questo, nei prossimi mesi l’UAMI non solo si prefigge di fare diminuire sempre più i tempi medi di registrazione dei marchi comunitari, ma anche i relativi costi di registrazione.

(IP Faber: TM protection and brand strategy for enforcing your innovative business. Contact us)

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Brand e Cinema si incontrano con il product placement

  Photo credit:Bluestardrop 

Al CineShow di Torino IP Faber ha partecipato a una intera sessione di incontri dedicata al ruolo dei brand (e delle aziende) nel cinema. 

Sottotitolo: il product placement. Diversi gli interventi, sia da parte di produttori / registi, sia da parte di manager aziendali, e tutti con un unico responso: il product placement, se fatto bene, fa bene al cinema!

Il confronto prende le mosse dal cd decreto Urbani che nel 2004 ha reso possibile per le aziende piazzare i propri prodotti all’interno delle produzioni cinematografiche.

A quattro anni dall’entrata in vigore della nuova legge sul cinema, il product placement è veramente entrato nelle strategie di comunicazione delle aziende e nei piani di budget di produttori e registi.  Su questi temi si sono pronunciati i registi Alessandro D’Alatri e Luca Lucini e alcuni manager di noti brand italiani tra cui Stefano Leonangeli di Martini&Rossi, Gianni Onorato di Costa Crociere, Fausto Tazzi  di San Pellegrino Nestlè Waters Italy e Marco Visentini di Goldenpoint / Golden Lady.

Forse la più interessante testimonianza non viene però dal cinema, ma da una nuova piattaforma per fare comunicazione e product placement: internet! Non è certo cosa nuova, ma Sergio Cravero, direttore marketing Alfa Romeo Gruppo Fiat, ne ha parlato in termini innovativi: ha infatti parlato del lancio della MiTo e della intensa campagna pubblicitaria centrata sopratutto sul web e sulla creazione di una community online, con un suo linguaggio creato ad hoc per il web 2.0 e fatto di social networking, di icone, di mini filmati, di un concorso online su materiali creati appositamente online.

A noi è piaciuto, ed è piaciuto non solo e non tanto per la tecnica utilizzata, quanto per il fatto che ha dimostrato che internet è una risorsa fenomenale se si utilizza a pieno. Non ci ha convinto tanto il prodotto in sè, quanto il mondo che ci gira attorno, l’esperienza offerta agli utenti.

Il futuro del product placement, insomma, potrebbe essere online.

(IP Faber è specializzata nella negoziazione di marchi e nel product placement. Contattaci)

Yahoogle: partnership pubblicitaria a prova di antitrust?

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L’accordo pubblicitario fra Yahoo! e Google sembrava essersi arenato dopo il suo annuncio, ad agosto scorso, a causa dell’intervento dell’autorità antitrust statunitense, sollecitato da varie associazioni per i diritti dei consumatori e dall’ANA (Association of National Advertisers).

Secondo questi ultimi, il fatto che Yahoo! permetta a Google di postare le proprie inserzioni pubblicitarie nelle pagine della prima, in cambio di una percentuale sui ricavi generatisi, altererebbe significativamente gli equilibri del mercato pubblicitario di riferimento, con un inevitabile innalzamento dei costi, a discapito degli inserzionisti.

E’ di questi giorni la notizia riportata dal Wall Street Journal, secondo cui le due società, al fine di ricevere la benedizione dall’antitrust alla loro partnership, hanno rivisto i termini del proprio accordo.

La durata dell’accordo, innanzitutto, verrebbe ridotto dai dieci anni originariamente previsti a due anni. Inoltre, si prevederà un meccanismo di scelta dei lettori di Yahoo!, che potranno chiedere di escludere le pubblicità di Google dalle proprie pagine web. Infine, si è stabilito un tetto alla percentuale di ricavi spettante a Yahoo!, ottenuti dalla pubblicità di Google: essi non potranno superare la soglia massima del 25%.

Sapremo prossimamente se il dipartimento di giustizia statunitense, che riveste il ruolo di organo di controllo della concorrenza e del mercato, riterrà sufficienti gli emendamenti apportati all’accordo perchè possa darsi il via alla partnership pubblicitaria fra Yahoo! e Google.

(IP Faber: we develop co-branding plans and co-marketing agreements for smart companies. Contact us)

Moda e lusso: quale strategia di marchio vincerà? – Fashion and luxury: which brand strategy will win?

Photo credit: Projek7

Altagamma ha presentato ieri a Milano un rapporto annuale sull’andamento del mercato nel settore moda e lusso, con riferimento alle principali aziende che operano in questo settore quotate in borsa.

La crescita media delle vendite risulta più bassa rispetto all’anno passato (7.8%  vs. 10.5%). Le aziende di dimensioni maggiori (con un fatturato annuo superiore ai 5 mld. di euro) risentono meno dell’andamento negativo del mercato.

Dal punto di vista delle strategie di brand adottate vincono le aziende che hanno saputo implementare una brand-extension del proprio marchio in nuove categorie di prodotti e diversare geograficamente il proprio mercato di sbocco.

Non è stata invece sempre vincente la strategia multibrand di certe aziende, che hanno investito in fusioni e acquisizioni per acquisire marchi di società terze.

Si tratta di dati di un certo interesse per quelle aziende che pianificano una mirata strategia di marchio: meglio potenziare il proprio marchio e lavorare sulla base di accordi di cross-licensing e co-marketing che disperdersi nell’accumulazione di marchi che non si possono o sanno gestire al meglio ed opportunamente potenziare.

(IP Faber: consulenza sui marchi a 360° per aziende che mirano all’eccellenza)

Yesterday at Milan Altagamma – the association of Italian high-end companies – presented the annual monitor on worldwide market.

Regarding fashion and luxury market, the average sales growth is lower than last year (7.8%  vs. 10.5%). Companies having a turnover higher than 5 billion of euro per year do not suffer the negative market trend now affecting smaller companies.

Winning groups are expanding their brand to new products and geographical areas. On the other hand,  multi-brand strategy followed by certain companies have been proven to be unsuccessful.

The above report may be interesting for those companies which are leveraging a correct brand strategy: it is better strengthening a brand via cross-licensing and co-marketing than accumulating a trademarks portfolio.

(IP Faber: brand consulting at 360° to high-end companies)

Product placement e marchi nel cinema e in tv: assaggeremo il Cacao Meravigliao?

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La legge comunitaria 2008 include nell’elenco di direttive che dovranno essere recepite in Italia nei prossimi mesi la direttiva 2007/65, che ha modificato la “direttiva TV senza frontiere” e che, nell’armonizzare la normativa dei vari paesi membri, si ripropone di “migliorare conseguentemente la competitività del settore europeo dei media”.
Questa direttiva si occupa anche di product placement.
Si sa che il mercato delle major statunitensi si nutre da decenni di product placement, integrando marchi e richiami a prodotti e servizi nell’intreccio dei propri film e stipulando apposti accordi con le imprese per dare questa particolare (e molto efficace) visibilità ai loro prodotti.
Nel nostro paese, questo genere di marketing è stato visto per anni con occhio sospetto e bandito – nelle sue forme più evidenti – come forma di pubblicità camuffata, vietata. Si utilizzava il cambio merci per abbassare i costi di produzione di un film, ma non si potevano negoziare accordi per dare risalto ad un marchio all’interno della narrazione di un film.
Ad un certo punto ci si accorse del disfavore che subivano le nostre produzioni cinematografiche rispetto a quelle di matrice americana. Per intenderci, se ET poteva bellamente mangiare le caramelle Reese’s Pieces (simili alle più note M&Ms) davanti agli occhi di infiniti giovani spettatori (e consumatori), il Topo Gigio nostrano doveva accontentarsi di un’anonima (ma gustosa) fetta di gruviera.
Nel 2004 si regolamentò per la prima volta in Italia il product placement, prevedendo che “per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo, è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film.” (art. 9 del d.lgs. n. 28 del 22 gennaio 2004).
Il quadro normativo attuale, in attesa del recepimento della direttiva del 2007 sulla materia, dà quindi libero campo al product placement nel mondo delle produzioni cinematografiche nazionali, non nell’ambito delle produzioni televisive e dei serial tv.
Il legislatore dovrà ora fissare “un elenco positivo”, indicando quali tipi di programmi potranno beneficiare di un sistema di sponsorizzazione quale quello rappresentato dal product placement.
Nell’effettuare questa scelta si dovrà da un lato scongiurare il rischio di un’eccessiva “brandizzazione” dei prodotti cinematografici e televisivi, che sono anche prodotti culturali, e dall’altro lato considerare i dati economici circa il product placement già sperimentato.
Le analisi di marketing dimostrano che il product placement è di impatto particolarmente forte sul consumatore, che “metabolizza” facilmente e ricorda il marchio visto nell’intreccio di un film.
Inoltre, il product placement si avvantaggia del fatto di legare il marchio ad un’esperienza, quale è quella portata dalla visione di un film. Chi ha visto il film Cast Away non potrà dimenticare il pallone Wilson diventare protagonista con il naufrago Tom Hanks.
Se la tendenza è sempre più verso il brandertainment, i dati di mercato confermano come gli investimenti in product placement siano in costante incremento: del 13 % nel 2007 secondo l’agenzia Nielsen, del 27% l’anno secondo i dati resi noti nel corso dell’edizione 2008 del “Product Placement & Location Festival” di Ischia.
La data entro cui dovrà essere recepita la direttiva 2007/65 dal nostro legislatore è il 19 dicembre 2009.
Quale sarà lo scenario che si aprirà al product placement nel nostro paese per allora?
Sfogliando e curiosando nel data base dei marchi italiani si scopre che esistono 17 marchi “Cacao Meravigliao” depositati in Italia, uno di questi è stato depositato dalla Barilla nel lontano 1987 (non è certo – a dire il vero – se sia stato rinnovato fino ad oggi).
Se il product placement amplierà sempre più il proprio raggio d’azione, potremo forse davvero trovare sugli scaffali del supermercato “il Cacao Meravigliao” e torneremo tutti nell’arena di “Indietro Tutta” a cantare con Renzo Arbore e Nino Frassica?

(IP Faber ti può aiutare nel product placement e nel rafforzamento del tuo brand)

IP Faber landed at Licensing Expo in NY – IP Faber sbarca al Licensing Expo di NY

Immaterial assets are colored, “smart” and mostly created for young people at 2008 Licensing Expo in New York. No kids or people under 18 are allowed to access the fair, but Smurfs, Pucca, Teletubbies, the Winx and the Gormiti invaded the booths.

IP Faber explored this interesting fair, full of walking puppets, cartoons, fantasy, and filtered this appearantly crazy world through its IP vision.

The real game of the Licensing Expo is not for kids: this 200 Billions dollars game is all about leveraging on characters, media contents and brands & licensing them with the right approach, accurately selecting licensees and agents, market areas and channels of distribution.

Either for Warner Bros or Raimbow, Lucas Licensing (Star Wars) or IMC Licensing, the winning game to be played vs. competitors is exploiting and developing its own IP portfolio (also) through strategic licensing activities.

(IP Faber: licensing IP is IP growing. Contact us)

Gli asset immateriali sono colorati, ben pensati e per lo più destinati ai ragazzi al Licensing Expo 2008 di New York. I bambini o i minorenni non possono entrare a questa fiera, ma i Puffi, Pucca, i Teletubbies, le Winx e i Gormiti hanno invaso gli stand.

IP Faber ha esplorato da vicino questa interessante fiera, piena di pupazzi che camminano, cartoon, fantasia, filtrando questo mondo, in apparenza un po’ pazzo, attraverso la sua visione legata alla proprietà intellettuale.

Il vero gioco del Licensing Expo non è propriamente un “gioco da ragazzi”: questa partita da 200 miliardi di dollari si gioca sulla negoziazione di diritti relativi a personaggi di fantasia, contenuti media, marchi e si basa su licenze per le quali i licenziatari e gli agenti, le aree di mercato e i canali di distribuzione vengono selezionati con estrema cura.

Per Warner Bros come per l’italiana Rainbow, per Lucas Licensing (Guerre Stellari) o per IMC Licensing, quello che è in gioco, rispetto ai propri concorrenti, è il saper gestire e sviluppare al meglio il proprio portafoglio IP attraverso un licensing strategico.

(IP Faber: il licensing fa crescere il valore della tua azienda. Contattaci)

PHOTO by justjosef (Flickr)